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1.内容提要 本书结构严谨，体系完整，内容简洁，特别注重吸收近年来国内外营销领域的最新研究成果，如全面营销、体验营销、文化营销、动态定价、交叉销售、搜索引擎营销、水平营销、微营销以及市场客户管理等方面的内容，全书共分18章，全面系统地介绍了市场营销学的基本原理、战略思维与运作策略，具有较强的前瞻性和一定的实际操作性。 全书资料翔实、系统性强、信息量大、适用面宽，可作为应用型人才培养的高等院校市场营销及经济管理类专业的基础性教材、工商企业营销管理人员的培训教材和营销师职业资格鉴定的辅助读物。 2.目录 导论1 第1章市场营销学原理6 第一节市场和市场营销6 1.1.1市场的含义及其类型 1.1.2市场营销的含义 第二节市场营销学的核心概念10 1.2.1有效需求 1.2.2顾客价值 1.2.3顾客满意 1.2.4顾客忠诚与顾客忠诚度 1.2.5交换、交易和关系 1.2.6营销主体与客体 第三节市场营销管理的实质和任务18 1.3.1市场营销的实质 1.3.2市场营销管理的任务 1.3.3企业创造需求的途径 第四节市场营销哲学及其演变21 1.4.1生产观念 1.4.2产品观念 1.4.3推销观念 1.4.4市场营销观念 1.4.5社会营销观念 1.4.6全面营销观念 专论11营销的重要性27 专论12新的市场营销时代27 复习思考题28 第2章企业战略与市场营销管理过程30 第一节企业战略概述30 2.1.1企业战略的内涵 2.1.2企业战略的层次结构 2.1.3企业战略的制定与执行 第二节企业业务的评估与扩张32 2.2.1企业业务的定义 2.2.2企业业务的评估 2.2.3企业业务的扩张 第三节市场营销管理过程39 2.3.1分析市场机会 2.3.2选择目标市场 2.3.3设计市场营销组合 2.3.4管理市场营销活动 案例21弗纳斯在巨人的阴影下茁壮成长43 复习思考题44 第3章市场营销环境分析45 第一节市场营销环境分析概述45 3.1.1市场营销环境分析的意义 3.1.2企业与营销环境的关系 第二节市场营销微观环境分析46 3.2.1企业内部环境 3.2.2供应者 3.2.3中介机构 3.2.4购买者 3.2.5竞争者 3.2.6公众 第三节市场营销宏观环境分析49 3.3.1人口环境对企业市场营销活动的影响 3.3.2经济环境对企业市场营销活动的影响 3.3.3自然环境对企业市场营销活动的影响 3.3.4技术环境对企业市场营销活动的影响 3.3.5政治法律环境对企业市场营销活动的影响 3.3.6社会文化环境对企业市场营销活动的影响 第四节SWOT分析53 3.4.1内部环境优势和劣势分析评价 3.4.2外部市场机会的分析评价 3.4.3外部环境威胁的分析评价 案例31戴尔电脑公司的SWOT分析58 复习思考题60 第4章消费者市场和组织市场购买行为分析61 第一节消费者市场与购买行为模式61 4.1.1消费者市场的概念 4.1.2消费者需求的特征 4.1.3消费者市场研究方法 4.1.4消费者购买行为模式 4.1.5消费者购买行为的类型 第二节影响消费者购买行为的因素65 4.2.1经济因素 4.2.2社会文化因素 4.2.3心理因素 4.2.4个人因素 第三节消费者购买决策过程73 4.3.1消费者购买角色分析 4.3.2消费者购买决策过程 第四节组织市场的类型及特点76 4.4.1组织市场的概念和类型 4.4.2组织市场的特点 第五节生产者市场购买行为分析78 4.5.1生产者购买行为的类型 4.5.2生产者购买过程的参与者 4.5.3影响生产者购买决策的主要因素 4.5.4生产者购买决策过程 第六节转卖者与政府购买行为分析81 4.6.1转卖者市场及其购买类型 4.6.2转卖者购买过程的参与者及其影响因素 4.6.3转卖者购买决策过程 4.6.4政府购买行为分析 专论41消费者行为研究对什么最有用86 复习思考题88 第5章市场营销调研与预测89 第一节市场营销调研概述89 5.1.1市场营销调研的概念 5.1.2市场营销调研的类型 5.1.3市场营销调研的内容 第二节案头调研与实地调研91 5.2.1案头调研的基本程序 5.2.2实地调研的工作步骤 5.2.3实地调研的基本方法 第三节调查表设计96 5.3.1设计调查表的基本要求 5.3.2调查表的提问形式 5.3.3设计调查表的程序 第四节抽样调查99 5.4.1随机抽样 5.4.2非随机抽样 第五节市场需求的测量101 5.5.1市场需求测量的有关概念 5.5.2市场需求函数 5.5.3当前市场需求测量 第六节市场预测的方法105 5.6.1市场预测的概念 5.6.2定性预测方法 5.6.3时间序列预测法 5.6.4一元线性回归分析法 专论51市场调研趋势——网上调研111 案例52日本佳能公司的调研艺术141 复习思考题114 第6章目标市场营销战略115 第一节目标市场营销及其决策过程115 6.1.1企业营销战略的发展阶段 6.1.2目标营销战略的决策过程 第二节市场细分117 6.2.1市场细分的意义 6.2.2市场细分的通常方法与偏好模式 6.2.3市场细分的作用 6.2.4市场细分标准 6.2.5市场细分程序 6.2.6 市场细分的原则 第三节目标市场的选择123 6.3.1目标市场的含义 6.3.2 确定目标市场的条件 6.3.3目标市场选择模式 6.3.4 目标市场营销战略的选择 6.3.5选择目标市场营销战略应考虑的因素 第四节市场定位127 6.4.1市场定位的概念及其意义 6.4.2市场定位的方法 6.4.3市场定位战略 6.4.4市场定位的步骤 6.4.5 产品市场定位的修订 案例61Morton食盐的差异化营销131 复习思考题134 第7章市场竞争战略135 第一节竞争者分析135 7.1.1 识别企业竞争者 7.1.2 影响竞争的五种力量 7.1.3 分析竞争者和确定竞争对象 第二节市场竞争的基本战略141 7.2.1 成本领先战略 7.2.2差异化战略 7.2.3重点集中战略 第三节不同市场地位企业的竞争战略144 7.3.1 市场领先者战略 7.3.2 市场挑战者战略 7.3.3 市场追随者战略 7.3.4 市场补缺者战略 专论71不必总是紧盯着竞争对手150 案例71“钟表王国”的卫冕之战151 复习思考题154 第8章产品策略155 第一节产品整体概念及其分类155 8.1.1产品整体概念 8.1.2产品分类 第二节产品组合策略159 8.2.1产品组合及其相关概念 8.2.2产品组合的评价方法 8.2.3产品线策略 第三节产品寿命周期164 8.3.1产品寿命周期的概念及阶段 8.3.2产品寿命周期各阶段的营销策略 第四节新产品开发策略169 8.4.1新产品的概念 8.4.2新产品开发的方式与程序 8.4.3新产品采用与市场扩散 8.4.4新产品的市场开发策略 第五节品牌、包装与产品服务策略175 8.5.1品牌与品牌策略 8.5.2 包装策略 8.5.3产品服务策略 专论81品牌延伸应该契合原品牌精神197 案例81天目湖啤酒： 品牌修炼20载，终成正果197 复习思考题200 第9章定价策略201 第一节营销价格及其重要性201 9.1.1营销价格的含义 9.1.2定价的重要性 第二节价格制定程序202 9.2.1选择定价目标 9.2.2测定需求 9.2.3估算成本 9.2.4分析竞争者的价格 9.2.5选择定价方法 9.2.6确定最终价格 第三节产品价格制定的方法208 9.3.1成本导向定价法 9.3.2需求导向定价法 9.3.3竞争导向定价法 第四节定价的基本策略212 9.4.1新产品的定价策略 9.4.2折扣定价策略 9.4.3心理定价策略 9.4.4地区定价 9.4.5产品组合定价 第五节产品价格的变更及反应218 9.5.1企业变价的原因和措施 9.5.2购买者对价格变更的反应 9.5.3企业对竞争者降价的反应 专论91动态定价策略220 复习思考题223 第10章分销渠道策略与物流管理224 第一节分销渠道的基本模式224 10.1.1分销渠道的概念 10.1.2分销渠道的职能和流程 10.1.3分销渠道的模式 10.1.4分销渠道的结构 第二节分销渠道的设计231 10.2.1中间商及其选择 10.2.2分销渠道长度设计 10.2.3分销渠道宽度设计 10.2.4分销渠道设计方案的评估和选择 第三节分销渠道的管理237 10.3.1评估分销渠道成员 10.3.2激励分销渠道成员 10.3.3分销渠道冲突的处理 10.3.4分销渠道窜货及其整治 第四节分销渠道的改进与整合242 10.4.1分销渠道的改进 10.4.2分销渠道的整合 10.4.3分销渠道的发展趋势 第五节物流管理244 10.5.1物流的概念和物流管理的意义 10.5.2商品储存 10.5.3仓库设置 10.5.4商品运输 10.5.5物流管理现代化与第三方物流 专论101渠道关系： 从交易型向伙伴型转变249 案例101“顶瓜瓜”彩棉服饰的渠道创新251 复习思考题253 第11章批发和零售254 第一节批发商及其营销策略254 第二节零售业态及其营销策略258 11.4.1零售及零售商的含义 11.4.2零售活动的特点及零售商活动 11.4.3 零售业态及零售业发展趋势 11.4.4零售商营销策略 第三节店铺零售营销策略264 11.5.1中小型零售店营销 11.5.2超级市场营销 11.5.3连锁商店营销 第四节无店铺零售营销策略270 11.6.1无店铺零售的形成 11.6.2 直复营销 11.6.3直接销售和自动售货 专论111批发市场未来发展趋势335 专论111体验营销在零售业的发展274 复习思考题277 第12章促销策略278 第一节促销策略概述278 12.1.1促销的概念及其内涵 12.1.2促销的作用 12.1.3促销组合策略 12.1.4促销活动中的信息沟通 第二节人员推销283 12.2.1人员推销的特点和职能 12.2.2人员推销形式、对象与策略 12.2.3人员推销的程序 12.2.4推销队伍的管理 第三节营业推广289 12.3.1营业推广的概念及特点 12.3.2营业推广的形式 12.3.3营业推广的决策过程 第四节广告策略292 12.4.1广告概述 12.4.2广告媒体选择 12.4.3广告实施决策 12.4.4广告产品寿命周期策略 12.4.5广告费用预算 12.4.6广告效果评估 第五节公共关系与公共宣传300 12.5.1公共关系的概念及其工作对象 12.5.2公共关系活动方式与工作程序 12.5.3公共宣传 专论121优秀推销员的主要素质305 专论122如何制定营业推广活动方案307 复习思考题308 第13章市场营销客户管理310 第一节客户管理概述310 13.1.1客户的界定 13.1.2客户的分类 13.1.3客户管理的内容 13.1.4客户分析的方法 第二节客户关系管理317 13.2.1客户关系管理的含义 13.2.2客户关系管理系统（CRM）的构成 13.2.3客户关系管理系统实施的基本模式 第三节客户信用管理324 13.3.1客户信用管理的目标 13.3.2客户资信调查与分析 13.3.3客户应收账款管理 第四节客户的筛选与开发332 13.4.1客户的筛选 13.4.2新客户的开发 13.4.3交叉销售在客户开发中的应用 第五节客户保持与忠诚335 13.5.1客户保持管理 13.5.2客户满意度的评估 13.5.3客户忠诚管理 专论131管理大客户即管理未来348 案例131通用汽车信用卡的推出350 复习思考题351 第14章服务营销策略352 第一节服务业的形成与分类352 14.1.1服务业的形成 14.1.2服务业的分类 14.1.3服务业的国际化趋势 第二节服务的基本特征354 14.2.1无形性，即不可感知性 14.2.2无一致性，即差异性 14.2.3无分割性，即不可分离性 14.2.4无存货性，即不可储存性 14.2.5缺乏所有权 第三节服务营销策略356 14.3.1服务营销的兴起与特点 14.3.2服务营销组合策略 14.3.3逆服务特征营销策略 第四节服务质量管理361 14.4.1服务质量的含义及其评价标准 14.4.2服务质量差距分析 14.4.3提高服务质量与实施服务质量控制 第五节关系营销在服务业中的应用364 14.5.1关系营销的含义及层次 14.5.2服务企业营销关系网络的建立 14.5.3服务企业顾客关系培养策略 案例141从麦当劳看服务营销367 复习思考题370 第15章网络营销371 第一节网络营销概述371 15.1.1网络营销的产生与发展 15.1.2网络营销的含义 15.1.3网络营销的特点 15.1.4网络营销与传统营销的关系 第二节网络营销的运作375 15.2.1网络营销的基本方式 15.2.2网络营销的实现过程 15.2.3数据库营销及其应用 第三节搜索引擎营销383 15.3.1搜索引擎营销的基本概念 15.3.2搜索引擎的登录与排名 15.3.3搜索引擎优化 15.3.4关键字广告 第四节网络营销服务387 15.4.1网络营销服务的特征 15.4.2网上产品服务的内容 15.4.3网上个性化服务策略 专论151搜索引擎营销——21世纪企业的财富之门393 复习思考题397 第16章全球市场营销398 第一节全球市场营销概述398 16.1.1全球市场营销的概念及战略形态 16.1.2全球营销产生的驱动力 16.1.3经济全球化与全球市场营销理念 第二节全球市场营销环境分析404 16.2.1全球经济环境分析 16.2.2全球政治法律环境分析 16.2.3全球社会文化环境分析 16.2.4全球区域市场分析 第三节全球市场营销战略408 16.3.1全球营销的战略定位 16.3.2全球营销的市场进入战略 16.3.3全球营销的目标市场战略 16.3.4全球营销市场竞争战略 第四节全球市场营销策略416 16.4.1全球市场营销组合策略 16.4.2一体化营销策略 16.4.3本土化营销策略 16.4.4全球品牌营销策略 案例161联想的国际营销策略424 复习思考题427 第17章市场营销管理行动429 第一节市场营销计划429 17.1.1市场营销计划概述 17.1.2市场营销计划的内容 17.1.3市场营销计划的编制 第二节市场营销组织435 17.2.1市场营销组织在企业中的地位 17.2.2市场营销组织设计的目标与原则 17.2.3市场营销组织形式 第三节市场营销执行441 17.3.1市场营销执行的含义及存在的问题 17.3.2市场营销执行的过程 17.3.3市场营销执行的技能 第四节市场营销控制444 17.4.1市场营销控制及其必要性 17.4.2市场营销控制程序 17.4.3市场营销控制类型 第五节市场营销审计450 17.5.1市场营销审计的含义及发展 17.5.2市场营销审计的特征 17.5.3市场营销审计的内容 案例171“惠普科技，成就梦想”营销战略计划453 复习思考题455 第18章市场营销的新领域456 第一节知识营销456 第二节关系营销459 第三节绿色营销463 第四节文化营销467 第五节体验营销470 第六节水平营销473 第七节“微时代”的新营销478 案例181红蜻蜓： 走过四季都是情481 复习思考题483 主要参考文献484 |
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